Content Management Anforderungen
Aus P3wiki
Digitale Produktformen, neue Publikationskanäle, ständige Aktualisierung u.a. führen zu veränderten Anforderungen an das Management von Content
Veränderte Anforderungen an das Content-Management
Produktdifferenzierung, insbesondere hin zu digitalen Produktformen, die ständige Aktualisierung von Produkten, und deren Beschickung in unterschiedlichste Publikationskanäle (Multi-Channeling) führen zu veränderten Anforderungen an das Management von Content.
Soll Content für sich differenzierende Geschäftsmodelle verwendbar sein, setzt dies seine digitale Verfügbarkeit voraus. Zwingende Bedingung für Geschäftsmodelle, wie sie deutsche Fachverlage allenthalben aufbauen (z.B. Haufe mit den Fachportalen) und von denen sie in Zukunft leben wollen (WEKA will bis 2012 ein Drittel seiner Erlöse mit Internet-Angeboten machen).
Außerdem kann Content nur wirtschaftlich gehandhabt werden, wenn er in digita-ler Form verfügbar ist und damit mehrfach und für unterschiedliche Verkaufs-/ Publikationszwecke verwendet werden kann.
Anforderung 1: Content durchgängig digital vorhalten
Die Verwendbarkeit des Content für sich differenzierende Geschäftsmodelle setzt die digitale Verfügbarkeit des Content voraus. Ausserdem kann Content nur wirtschaftlich gehandhabt werden, wenn er in digitaler Form verfügbar ist und damit mehrfach und für unterschiedliche Verkaufs-/Publikationszwecke verwendet werden kann.
Anforderung 2: Content granular beherrschbar machen
Content hat schon lange den Buch- oder die Zeitschriftenform verlassen. Er wird heute in Textabschnitten, Einzelbildern, Grafiken etc. organisiert. D.h. die Content-Einheit ist nicht mehr nur das Manuskript (höchstes Aggregationsniveau), das Heft oder der Artikel, sondern das Bild, die Texteinheit, der Videoausschnitt etc. (niedrigstes Aggregationsniveau).
Jede Content-Einheit auf jedem Aggregations-Niveau kann zum Produkt werden (etwa ein einzelnes Bild). Alle Content-Einheiten müssen zu Produkten zusammenzustellen sein (z.B. ein Buch).
In diesem Zusammenhang erhält die Strukturierung von Content eine zentrale Bedeutung, da mit der Struktur die Verwendbarkeit und Kombinierbarkeit des Content zum Produkt erst möglich wird. Dazu ist es zwingend, die für die verlagseigene Produktwelt richtigen Träger des Contents (Informationstypen) zu identifizieren und zu gestalten.
Anforderung 3: Content wieder verwendbar vorhalten
Aus der Differenzierung diverser Publikationen (Produktarten) und der Beschickung von mehreren Publikationskanälen ergibt sich als grundlegende Anforderung, dass ein einmal geschaffener Content für alle diese Verwendungen verfügbar sein muß. Hinzu kommt, dass Content nur kostengünstig angeboten werden kann, wenn er mehrfach Verwendung findet.
Entscheidende Voraussetzung um Content wieder verwendbar zu machen ist seine Strukturierung in Elemente und deren Attribute, sowie die Festlegung der Reihenfolge und der Verschachtelung der Elemente. Die Content-Struktur für bestimmte Publikationsformen werden in einer Document Type Definition (DTD) hinterlegt.
Um diesen Weg gehen zu können ist es notwendig, die Daten und ihre Struktur vom Layout zu trennen, und für die Erstellung eines Zieldokumentes ist der nachfolgende Weg (Prinzip-Darstellung) zu gehen:
- ein Dokument wird strukturiert und in dem neuen Standard-Format „XML“ medienneutral abgelegt (d.h. innerhalb von Content-Management-Systemen dürfen nicht fertige und statische HTML-Dokumente verwendet werden)
- andere Assets (Grafiken, Bilder, Ton, Videos) sind in Standard-Formaten einzeln und verknüpft mit dem Dokument zu halten
- das XML-basierte Dokument wird über XSL-Templates (dies sind Layout-Vorschriften) mit den für das Layout grundsätzlich notwendigen Informationen versehen und
- Zur Erstellung des Ziel-Dokuments, ob von einem Server abgerufen oder für die Print-Produktion als Datei erstellt, werden die entsprechenden Bestandteile des Dokuments in ein Template geladen, dadurch angeordnet und „gelayoutet“.
Anforderung 4: Content mit Meta-Daten anreichern
Um Content im gesamten Prozess der Erstellung, sowie in seiner Verwendung steuerbar zu machen und transparent zu halten, ist er mit Metadaten zu versehen. Bei den Metadaten sind Attribute zu unterscheiden, welche die Suchbarkeit, Verfolgbarkeit, Verwendbarkeit und tatsächliche Verwendung, sowie das Controlling des Content ermöglichen. Metadaten müssen in unterschiedlichen Informationstypen vererbbar sein, etwa entsprechend der Content-Hierarchie (z.B. Komponente, Version, Produkt, Bundel, Produktfamilie).
In jeder Verwendungsform werden dem Content die notwendigen Metadaten mitgegeben. So ist Content an Content-Vertriebs- und Marketing-Partner mit allen Metadaten zu übergeben, die ihn findbar und abrechenbar macht.
Die Kommunikation zwischen einem Content-Vertriebs- und Marketing-Partner bedarf eines „Rückkanals“ hinsichtlich der Verwendung und Nutzung des Content durch diesen (etwa wenn Content auf eine verlagsfremden Web-Seite abgerufen und weiterverwertet wird). Im Vertriebszusammenhang ist das Zurückspielen von Nutzungdadaten für den Verlag wichtig, weil nur dadurch die Content-Erlöse transparent gehalten werden können.
Anforderung 5: Content jederzeit publikationsfähig halten
Die Schnelligkeit, mit der heute Produkte an den Markt zu bringen sind, erzwingt immer kürzer werdende Entwicklungs- und Produktionszeiten. Dafür müssen Verlage, angepasst an Markt und Zielgruppe, ihre Inhalte schnell für neue Verwendungen bereitstellen können und dies aktuell und komplett, inhaltlich aufgewertet und angereichert. So werden bei der Bertelsmann Lexika-Produktion die Inhalte in einer zentralen Datenbank gehalten und von einer eigenen Zentralredaktion aktuell gehalten. Auf diese laufend gepflegten Inhalte greifen dann Spezialredaktionen zu, die aus der Grundsubstanz ein Spezialprodukt wie Schülerlexikon, Clubausgabe oder eine spezielle Kundenausgabe realisieren.
Um die notwendige Schnelligkeit zu erreichen, sind zwei Bedingungen entscheidend:
- Jederzeitige Aktualität
- Für viele Angebotsformen (Online-Produkte, Datenbank-Produkte, Fachinformations-Portale etc.) ist Content jederzeit aktuell zu halten. In diesem Sinne ist Content niemals fertig oder anders ausgedrückt, er ist dauerhaft in Entwicklung.
- Auch die sich ausdifferenzierenden Absatzwege machen es für Verlage zwingend, Content für alle diese Wege verwendbar zu machen. Den Anforderungen des jeweiligen Kanals entsprechend, muß Content in der dafür notwendigen Aufbereitung und Schnelligkeit publikationsfähig zur Verfügung stehen.
- Schneller Zugriff auf Content
Die Suche in umfänglichen und oft gemischten Bildarchiven (Dias, Abzüge, Repro-Vorlagen), in großen CD-Beständen oder in unterschiedlichen Datenbanken ist für die am Prozess Beteiligten oft umständlich und kann dauern. Nicht selten vergehen Stunden, manchmal Tage, bis ein bestimmter Artikel oder ein spezifisches Asset wiedergefunden ist und erneut verwendet werden kann.
Eine Analyse beim Landwirtschaftsverlag in Münster ergab, dass für die Suche nach Content mehrere tausend Stunden im Jahr aufgewandt wurden. Unter anderem auf Grund dieses Ergebnisses führte der Verlag ein leistungsstarkes Media-Asset-System ein, mit dessen Hilfe der Zugriff auf jede Art von Verlagsinhalt in wenigen Sekunden und damit seine Wiederverwendbarkeit mit geringem Aufwand möglich ist.
Anforderung 6: Content vertragsfähig gestalten
Als grundlegende Voraussetzung sind Vertrags- und Abrechnungsmodelle an die neue Granularität des Content anzupassen.
- Die im Vertrag definierten Rechte werden an jede Verwendung vererbt.
- Über alle Produkte und alle Verwendungsformen (eigene oder fremde) ist die Verwendung des Content transparent und nachvollziehbar zu machen.
- Das Zurückspielen von Nutzungdsdaten externer Partner ist in diesem Zusammenhang von Wichtigkeit, da der Verlag dadurch Rechteverwertung steuern kann und gegenüber den Rechtegebern abrechnen kann.
Anforderung 7: Content in seiner Wirtschaftlichkeit steuerbar machen
Jede Content-Einheit muß in ihrem Markterfolg überwacht und gesteuert werden können. Dafür sind für jede Content-Einheit transparent zu machen
- die damit erzielten Erlöse (Verkaufserlöse, Lizenzerlöse, Werbeerlöse etc.)
- die Kosten (für Erwerb, Erstellung, Anreicherung, Aufbereitung, Archivierung etc.)
Erlöse und Kosten sollten in einer Content-Bilanz gegenübergestellt werden können.
