Cyber Community
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Grundlagen virtueller Gemeinschaften im Internet
Was verbirgt sich hinter dem Begriff Cyber Community?
Von seinem Ursprung her bedeutet Community Gemeinschaft, Gemeinde, Körperschaft, Gemeinwesen; die sowohl geografisch interpretiert werden kann, als eine Gruppe von Menschen, die in derselben Region oder am selben Ort leben, oder sich auf eine Gruppe von Menschen beziehen kann, die zusammenleben und gemeinsame Interessen haben oder an einer gemeinsamen Aufgabe arbeiten.
Bei der Übertragung des Begriffs auf den Bereich der elektronischen Kommunikation geht die Beschränkung auf den gemeinsamen Aufenthaltsort der Menschen verloren; denn das Internet zeichnet sich ja gerade dadurch aus, dass es eine Verbindung schafft, bei der die räumliche Entfernung zwischen den Partnern völlig bedeutungslos wird. Damit rückt ein anderes wichtiges Merkmal in das Zentrum der Betrachtung: die Mitglieder einer Community werden selbst aktiv und treten mit den anderen Mitgliedern der Gemeinschaft in Interaktion. Das Motiv für diese Interaktion ist dabei das gemeinsame Interesse oder die gemeinsame Aufgabe.
Community-Bildung – eine Chance für Verlage
Bei klassischen Communities, die sich in Newsgroups, Foren oder Chats organisiert haben, geschieht Interaktion dadurch, dass Botschaften in Textform, einer Art schriftlicher Dialog, ausgetauscht werden. Solche Communities entstehen spontan und werden durch die Initiative einzelner Diskussionsteilnehmer am Leben gehalten. In wenigen Fällen konnten diese Spontanformen in eine Community neuen Stils überführt werden, in der umfassend alle Nutzenerwartungen der Mitglieder zufriedengestellt werden: Interaktion, Information, Service und Commerce.
Genau hier liegt eine Chance und Aufgabe von Verlagen. Als Informationsanbieter, der häufig bereits gute Kontakte zu bestimmten Zielgruppen hat, kann ein Verlag sein Angebot im neuen Medium im Rahmen bestehender Communities gut positionieren (Content-Providing) oder ein eigenes Community-Angebot organisieren (siehe Fallbeispiel: baunetz.de)
Zentrale Erfolgsfaktoren für virtuelle Communities
Erfolgsfaktor 1: Aufbau einer Community-Kultur
Erfolgreiche Cyber-Communities werden von einem Kreis von Personen aktiv betrieben. Sie sorgen dafür, dass den Mitgliedern ihrer sozialen Gemeinschaft Grundorientierung möglich ist und bilden aktiv die Basis dafür, daß sich Vertrauen sowohl unter den Mitgliedern wie von ihnen zum Betreiberkreis der Community aufbauen kann. Die sich herausbildende Community-Kultur kann durch den Betreiber aktiv verankert werden:
- er kann den Aufbau der Beziehungen zwischen den Mitgliedern erleichtern
- die Mitglieder dabei unterstützen, gemeinsam ihre Ziele in der Community zu erreichen oder
- das Community-Leben steuern, indem er einen vertrauten Personenkreis aufbaut, verantwortlich mit User-Profilen umgeht und notwendige Grenzen zieht.
Erfolgsfaktor 2: Kundenbindung
Um in virtuellen Märkten erfolgeich zu sein, sind die bewährten Konzepte des Brand-Marketing, Nischenmarketing, One-to-One-Marketing und des Beziehungs-Marketing in die virtuelle Welt umzusetzen. Zu den Gewinnern zählen alle jene Betreiber und Verlage, denen es gelingt, eine klar wahrnehmbare Positionierung, d.h. eine klare Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu erreichen. Sie haben ein individuelles Geschäftsmodell ausgeprägt, das einen optimalen Mix aus den Hauptelementen eCommerce, eContent, eService und eCommunity bietet, wobei alle Bemühungen zur Bindung der Zielgruppe an den eigenen Verlag in der Organisation der eCommunity gipfelt. Deren Aufbau startet meist mit Angeboten in einem der Hauptelemente (z.B. einem Shop), wird dann auf alle Hauptelemente des Geschäftsmodelles ausgedehnt und rückt schließlich die Firmen-Community in den Mittelpunkt.
Funktionalitäten einer umfassenden Community
Das Angebot einer Community lässt sich neben den inhaltlichen Komponenten auch in organisatorische Bereiche einteilen, die den Umgang mit der Site und die Kommunikation zwischen allen Beteiligten betreffen. Die wichtigsten Funktionen dieser Bereiche sind:
- Orientierung im Angebot
- Angebots-Übersichten
- Kalender
- Link-Listen
- Recherche
- Information und Zugang zu Community-Inhalten
- Informations-/Themen-Angebote
- Senden und Empfangen von inhaltlichen Beiträgen
- Speicherung von Dokumenten, Bilddateien etc.
- Kommunikation zwischen den Nutzern, wie
- Mailing-Listen
- Umfragen (Polls)
- Chat
- Moderiertes Forum etc.
- Service-Bereich
- Hilfe-Bereich
- Service-Telefon
- Unterstützung bei Problemlösungen etc.
- Transaktion und kommerzielle Elemente
- Produktlisten oder –empfehlungen mit Kaufquelle
- Eigener Shop
- Tausch-Börse etc.
Aufbau und Betrieb einer Community
Interne Vorbereitung
In zwei vorbereitenden Schritten kann sich ein Verlag im Community-Feld engagieren: einmal indem seine Mitarbeiter die Angebote bestehender Communities nutzen und an deren Foren teilnehmen, zum anderen kann er bestehende Communities aktiv unterstützen (Content-Angebot, Sponsoring, Bannerwerbung etc.).
Community-Aufbau
Beim Aufbau einer eigenen Community empfiehlt sich die Erstellung eines Businessplans und der Aufbau entlang den Phasen: Initialisierung, Konzeption, Realisierung, Einführung und Betrieb. Vom ersten Tag des Betriebs an besteht die Hauptaufgabe darin, Traffic in die Community zu bringen, damit User und deren Profile zu gewinnen und bei gewachsener Mitgliederzahl diese eng an die Community zu binden. Als weitere Aufgaben eines aktiven Community-Managements haben sich gezeigt: unterschiedliche und klar wahrnehmbare Rollen in der Community ausbilden ein Marketing in der realen und virtuellen Welt aufzusetzen den Finanzen, Erlösen wie Kosten, großes Augenmerk zu sichern, sowie immer mehr Kooperationspartner zu gewinnen, deren Angebote die Community ständig attraktiver machen.
Erlöse, Kosten und Nutzen einer Community
Die Kosten einer Community
Die Kosten einer Community, ob für den Aufbau oder den laufenden Betrieb, setzen sich aus zahlreichen Einzelpositionen zusammen. Neben der Technik bilden dabei die Kosten des Personals und des Marketing den Schwerpunkt. Je nach Ziel und Größe der Community können die Kosten zwischen wenigen tausend und mehreren Millionen Mark Betriebskosten je Jahr liegen.
Die Erlös-Möglichkeiten einer Community
Den Kosten gegenüber stehen die Erlösarten, die einer virtuellen Gemeinschaft zur Verfügung stehen:
- Broker-Services, wie
- Buchungen, z.B. für Reisebüros
- Provisionen von anderen Shops
- Werbe-Erlöse
- Banner-Erlös
- Handel mit User-Profilen
- Content-Verkauf
- Verkauf hochwertiger Artikel etc.
- Datenbank-Abfragen
- Verkaufs-Erlöse
- Verkauf eigener Artikel
- Auktionen
- Individuelle Services
- Individuelle Homepage in der Community
- Individualisierte Contents
- Mitglieder-Beiträge
Der Nutzen einer Community
Vor dem Aufbau einer Community sollte der zu erreichende Nutzen genau bestimmt werden. Vom ihm hängt stark die Ausprägung des Angebotes und die Intensität im Aufbau ab. Folgende Hinweise sollen eine erste Orientierung geben:
Mögliche Nutzen-Erwartung der Mitglieder
- Spaß haben
- Wissen austauschen
- Ins Gespräch mit anderen Experten treten usw.
- Schnell an wichtige Informationen kommen
- Anlassbezogene Informationen erhalten
- Relevante Produkte bewertet bekommen etc.
Möglicher Nutzen des Verlages
- Marktanteile gewinnen
- Hohe Zahl der Erstkontakte (hohe Klickrate auf Site)
- Neue Mitglieder gewinnen
- Name der Marke/des Verlages bekanntmachen usw.
- Mitglieder binden
- Markennamen des Verlags im Internet bekannt halten
- Namen der Community bekannt halten
- Beziehungsabbrüche vermeiden (Wechsel erschweren)
- Verlängern der Customer-Lifetime und damit mehr Value
- Kundenzufriedener mit Produkt und Service machen etc.
- Erlössteigerung erreichen
Das Unternehmen `AT&T´ z.B. überwacht und misst den Einfluß der Community-Aktivitäten und hat dabei die Einsicht gewonnen, daß Community-Mitglieder wesentlich länger Kunden bleiben, was zu einem wesentlich höheren Return-on-Invest je Kunde führt. Weitere Ziele können sein:
- Wiederverkauf des gleichen Produktes erhöhen
- Cross-Selling-Potentiale ausnutzen
- Erhöhender Häufigkeit des Kaufes (Frequenz)
- Erhöhen derPreisbereitschaft etc.
- HöhereDeckungsbeiträge erreichen
- Rationalisierung im bestehenden Verlag, etwa weil Support-Mitarbeiter reduziert werden können oder anders einzusetzen sind
- Niedrigere Werbekosten für Neukunden durch Community-Angebot und Mund-zu-Mund-Propaganda kostengünstig Stammkunden binden
- Niedrigere Betreuungskosten für Kunden oder Mitglieder
- Niedrigere Abwicklungskosten etc.
Fallbeispiel: Baunetz
Baunetz - ein Markführer im Online-Fachinformations-Markt
Mit mehr als 1,7 Millionen Page-Impressions (März 2000), einem Marktanteil von über 30% und einem Bekanntheitsgrad von 80% in der Zielgruppe ist BauNetz.de einsamer Marktführer im deutschen Online-Fachinformations-Markt. Im Oktober 1996 war der Business-to-Business-Anbieter an den Markt gegangen und konnte in den zwei folgenden Monaten jeweils „nur“ etwa 70.000 Seitenaufrufe erreichen, verdoppelte jedoch nach dem fünften Betriebsmonat diese Zahl und konnte 17 Monate nach dem Start, im März 1998, über eine halbe Million Page-Visits realisieren. Von Anfang an setzte BauNetz.de auf die Registrierung der Nutzer und hatte auch hier Erfolg. Die Zahl der registrierten User stieg von weniger als 5.000 Ende 1996 auf mehr als 43.000 im Februar 2000.
Wie für Internet-Startups üblich wurden in den ersten drei Jahren keine schwarze Zahlen geschrieben. Im Gegensatz zu den meisten Startups jedoch übertrafen 1999 erstmals die Erlöse die Ausgaben. Obwohl diese Zeitspanne zwischen Start und Einfahren von Profit für herkömmliche Investitionsprojekt die Mindestanforderung sind, ist es als großer Erfolg anzusehen, dies im Internet erreicht zu haben.
Erfolgsfaktoren von BauNetz
Den Erfolg des mit 28 Mitarbeitern betriebenen Branchenportals führt Roselien Huisman, Geschäftsführerin des BauNetz, auf vier Erfolgsfaktoren zurück.
- Als ersten dieser Erfolgsfaktoren nennt Frau Huisman anfängliche Konzentration auf eine klar abgegrenzte Zielgruppe.
- BauNetz.de startete mit Angeboten für Architekten und Bauplaner, sowie die für Archtitekten interessante Gruppe der Baustoffachhändler. Letztere sind es auch, die den Großteil der Werbeeinnahmen einbringen.
- Ab dem Jahr 2000 soll BauNetz.de zu einer branchenübergreifenden Business-to-Business-Community ausgebaut werden. In ihr sollen alle Partner der Baubranche, also über die heute bereits bedienten hinaus auch Bauherren/ Modernisierer, Bauunternehmer und Handwerker/Verarbeiter zusammengebracht werden.
- Zweiter Erfolgsfaktor ist das exklusive Informationsangebot von BauNetz.de.
- Registrierte Nutzer können auf die Baufachzeitschriften von Bertelsmann (Bauwelt, Baumarkt etc.) und Springer (Architektur aktuell) zugreifen. Ihnen steht die Firmendatenbank der Firma Heinze´ mit über 100.000 Produktinformationen ebenso zur Verfügung wie die Ausschreibungsdatenbank `ibau´.
- Die Redaktion von BauNetz.de fügt einen tagesaktuellen Newsticker hinzu. Um das Angebot für die Zielgruppe so attraktiv wie möglich zu machen wurden von Anfang an Kooperationen mit nicht zu Bertelsmann gehörenden Institutionen und Firmen eingegangen. So wurde der vollständige Werbeauftritt des `Bundesministeriums für Verkehr, Bau- und Wohnungswesen´ genauso eingebunden wie Angebote von Verbänden oder Kammern.
- Für Architekten wurde das hochinteressante Angebot des Rudolf Müller Verlages eingebunden, der Baurecht, DIN-Normen (ETB) und die VOB im Bild zum Abruf anbietet. Ein weiterer Partner ermöglicht den Download von CAD-Details. Der Architekt kann die CAD-Dateien direkt in sein CAD-Programm einspielen und für seine eigenen Entwürfe verwenden. Eine enorme Zeitersparnis für ihn.
- Die Informationsbasis wurde nach dem Start kontinuierlich um Kommunikationselemente ergänzt, was Roselien Husiman als dritten Erfolgsfaktor ansieht.
- Den Austausch der Zielgruppen organisiert BauNetz.de über die sogenannte `Pinnwand´. Hier können Gesuche und Angebote durch die User selbst aufgegeben und es wird Platz für „user generated content gegeben.
- Selbstdarstellungen der Archtitektenbüros sind hinterlegbar und die User können untereinander eMails austauschen.
- Zusätzlich führen die BauNetz-Organisatoren verschiedene Expertenforen durch und bieten moderierte Themenforen an.
- Hohe Anziehungskraft entfaltet auch der jährlich durchgeführte Wettbewerb „Architektur-Internet-Preis“. Das Kooperationsprojekt mit `ZDF.online´, `Die Woche´ u.a. stellt eine Kombination aus Online-Präsentation und Offline-Veranstaltung mit über 450 Teilnehmern im Jahr 2000 dar. Der Architektur-Wettbewerb erzeugt ganzjährige Kommunikationsauftritte sowohl in den Medien der Partner wie in anderen Presseorganen.
- Erfolgsfaktor vier ist das innovative Transaktionsangebot.
- Exklusive Inhalte, von der DIN-Normen bis zum Konstruktions-Detail, können gegen einmalige Gebühr, bei Preisen von DM 3,- bis DM 800,- abgerufen oder per Jahresabonnement bezogen werden.
- BauNetz.de führt dabei das zentrale Inkasso für alle Kooperationspartner durch.
- Zusätzlich bietet das BauNetz mit einer Börse für gebrauchte Baumaschinen (bcee) bereits einen Marktplatz für Anbieter und Nachfrager von gebrauchten Baumaschinen, woran sich derzeit 150 Firmen mit über 4.000 Maschinen beteiligen.
- Ein Ausbau der Börse zu einer Online-Plattform mit Auctioning-Funktionalität befindet sich in der Entwicklung und soll bis Juli 2000 an den Start gehen.
Resumee: BauNetz
Durch all diese Maßnahmen sollen sich bis 2002 die Einnahmequellen in ihren Anteilen am Umsatz deutlich verschieben. Für eine e-Commerce Plattform typische Erlösquellen werden verstärkt entstehen. Dabei stehen die durch Transaktionen generierte Umsätze im Vordergrund, z.B. Provisionen für die Vermittlung von Leistungen und Produkten. So wird sich der Verkauf von Content von 7% in 1999 auf über 21% in 2002 erhöhen und die Einnahmen aus Geschäften mit Umsatzteilung (z.B. aus Provisionen) steigen von 7% auf 15%. Dagegen werden die heute die Einnahmen dominierenden Werbeeinnahmen von etwa 68% auf etwa 47% zurückgehen.
BauNetz.de will seine Marktposition weiter ausbauen und dabei den Nutzen für die Community-Mitglieder noch deutlich steigern. Das Team von BauNetz.de arbeitet an der Umsetzung einer integrierten Kommunikations- und Transaktionsplattform. Ziel der Branchenplattform ist es dabei, die stark fragmentierten Prozesse der Baubranche durch die Möglichkeiten des Internets für alle am Bau Beteiligten zu vereinfachen. In der Planung befindet sich bereits der Austausch von Leistungsverzeichnissen und Produktinformationen.
