Cyber Community Entwicklung

Aus P3wiki

Inhaltsverzeichnis 1 Virtuelle Gemeinschaften – Ursprünge, Hintergründe, Entwicklung 1.1 Was sind Virtual Communities? 1.2 Wie habe sich Communities entwickelt? 1.2.1 Ursprünge, Historie 1.2.2 Das Usenet: Freie Diskussion für freie Menschen 1.2.3 Postkästen und Schwarze Bretter 1.2.4 Kommerzielle Online-Dienste 1.2.5 Chat 1.2.6 Die Ur-Community: The WELL 1.3 Wie geht es weiter? 2 Welche Arten von Communities gibt es? 2.1 Versuch einer Klassifizierung 2.2 Eine pragmatische Einteilung 2.3 Beispiele im Detail 2.3.1 Thematisch offene Communities 2.3.2 Demografische Gruppen 2.3.3 Interessengemeinschaften 2.3.4 Communities of Practice 2.3.5 Lokale und regionale Communities 2.3.6 Open-Source-Software Projekte 2.3.7 Business-to-Business Communities 3 In welcher Beziehung stehen Communities zu Ihrem Geschäft? 3.1 Umgang mit bestehenden Communities 3.2 Welche Community-Strategie haben Sie? 3.3 Wie finden Sie Communities, die für Sie interessant sind? 3.4 Wie können Sie an Communities teilnehmen? 3.5 Welches Geschäftsmodell für Ihre Community? 3.6 Die Kunden-Community als Hilfsmittel für Marketing, Produktmanagement und Service 3.7 Die Mitarbeiter-Community 3.8 Die integrierte Community

Virtuelle Gemeinschaften – Ursprünge, Hintergründe, Entwicklung

Was sind Virtual Communities?

Dem Wort Community begegnet man auch im deutschsprachigen Raum mit der zunehmenden Bedeutung des Internets für das Geschäfts- und gesellschaftliche Leben immer häufiger. Während 1997, dem Jahr des Erscheinens von Net Gain [Hagel 1997] der Begriff noch relativ klar definiert erschien, zeichnet sich in der letzten Zeit eine Nutzungsin-flation ab, die die Bedeutung von Community – ob mit oder ohne vorangestelltes „Virtual“ oder „Online-“ – immer unschärfer werden lässt.

Gerade wenn es darum geht, für ein Produkt mit dem Einsatzbereich Internet zu werben, scheint Community ein verkaufsförderndes Merkmal darzustellen, ohne dass dessen Bedeutung überhaupt klar wäre. Das US-Beratungshaus Jupiter Communications formuliert das so: „Community ist ein abgenutzter und häufig missbrauchter Begriff, um Gruppen von Menschen zu beschreiben, die sich online versammeln.“ (zitiert nach [MBA 2000/Definition]).

Wörtlich genommen bedeutet Community Gemeinschaft, Gemeinde, Körperschaft, Gemeinwesen; dies kann sowohl geografisch interpretiert werden als eine Gruppe von Menschen, die in derselben Region oder am selben Ort leben, oder sich auf Menschen beziehen, die zusammenleben und gemeinsame Interessen haben oder an einer gemeinsamen Aufgabe arbeiten. Vor mehr als 120 Jahren hat unter anderem die Frage, was eine Gemeinschaft ist und welche Regeln für Gemeinschaften gelten, zur Entstehung der Soziologie geführt.

Bei der Übertragung des Begriffs auf den Bereich der elektronischen Kommunikation geht die Beschränkung auf den gemeinsamen Aufent-haltsort der Menschen verloren; das Internet zeichnet sich ja gerade dadurch aus, dass es eine Verbindung schafft, bei die räumliche Entfernung zwischen den Partnern völlig bedeutungslos wird. Damit rückt ein anderes wichtiges Merkmal im Zentrum der Betrach-tung: Die Mitglieder einer Community werden selbst aktiv und treten auf diese Weise mit den anderen Mitgliedern der Gemeinschaft in Interaktion. Das Motiv für diese Interaktion ist dabei das gemeinsame Interesse oder die gemeinsame Aufgabe.

Bei der klassischen Community im Sinne von The WELL oder in den Newsgroups und Foren geschieht diese Interaktion allein dadurch, dass Botschaften in Textform ausgetauscht werden. Wir werden aber auch eine Reihe von Varianten der Community-Idee betrachten, bei denen die Mitglieder auf andere Weise miteinander in Kontakt treten. Eine Website, die aufgrund interessanter und häufig wechselnder Informationen oder durch eine besondere Serviceleistung – z. B. Datenbankrecherchen oder die Abfrage von Börsenkursen – einen festen Besucherstamm an sich bindet, stellt demnach keine Community dar, da hier als wesentliches Element der Informationsaustausch zwischen den Benutzern fehlt. Wir werden im nächsten Kapitel #[s. Abschnitt 3.3] sehen, warum dies einen wichtigen Unterschied in der Qualität eines Internetauftritts und auch eines Geschäftsmodells im Internet darstellt. Ein wichtiger Aspekt ist auch die Festigkeit der Bindung der Mitglieder an ihre Community. Es gibt reine Chatforen, die eigentlich keine Mitgliederbindung bewirken. Auch Systeme wie Gooey, Third Voice, uTOK und Lluna, die auf der Kommentierung von Websites bzw. dem Chat beim Besuch von Websites beruhen, bilden in diesem Sinne in vielen Fällen keine echten Communities.

Ähnlich am Rand des Community-Begriffs befinden sich auch Inter-net-Auktionen und andere Systeme, die dem Austausch von Waren, Dienstleistungen oder Informationen dienen. Auch die B2B-Commerce-Sites und Portale stellen keine Communities im engeren Sinne dar. Eine weitergehende Diskussion dieser Punkte finden Sie in diesem Kapitel im Abschnitt 2.3 (Klassifikation von Communities). Dies soll uns nicht davon abhalten, auch diese Randbereiche in un-sere Betrachtung einzubeziehen; in den Kapiteln, die sich mit dem Aufbau von Communities und dem Nutzen, den Sie aus Communities ziehen können, auseinandersetzen, spielen sie aber eine untergeordnete Rolle.

Wie habe sich Communities entwickelt?

Ursprünge, Historie

Internet-Communities sind fast so alt wie das Medium Internet selbst. Die Geburtsstunde des Internets wird allgemein auf den 29. Oktober 1969 datiert, etwas mehr als drei Monate nach der ersten Mondlandung. Im Rahmen des ARPANET-Projekts des Amerikanischen Verteidigungsministeriums gelang es einem Forscherteam in Los An¬geles und Stanford erstmalig, Datenpakete zwischen zwei Rechnern über das Telefonnetz auszutauschen. Das Ergebnis des ersten Kontakts war ein Systemabsturz der Verbindung bei der Eingabe des „G“ von „LOGIN“ #[Zakon 2000]. Es gelang aber noch am selben Abend, die Rechner dauerhaft zu koppeln – eine beispiellose Entwicklung nahm damit ihren Anfang.

1975 wurde unter dem Namen MsgGroup (Message Group) die erste Diskussionsrunde im ARPANET etabliert, die auf dem erst wenige Jahre zuvor (1972) entwickelten e-Mail-Dienst beruhte; die erste Internet-Community war also gleichzeitig die erste der heute immer noch äußerst beliebten Mailing-Listen. Damit wird das Konzept der Internet-Communities im Jahr 2000 fünfundzwanzig Jahre alt. Mit den ersten Multi-User Dungeons („MUDs“) entstanden ab 1979 #[Zakon 2000] die ersten Spiele-Communities. MUDs leiten sich von dem Spiel Dungeons and Dragons („Kerker und Drachen“) ab, einem beliebten Rollenspiel, bei dem bereits in der klassischen Variante der Aufbau virtueller Welten das zentrale Spielelement darstellt. Weitere wichtige Meilensteine auf dem Weg zu den heutigen Com-munities mit ihren Millionen von Mitgliedern, die heute im Internet zu finden sind, waren:

• Das Usenet mit den so genannten Newsgroups,
• eine immense Zahl von Bulletin-Board- und Mailbox-Systemen,
• kommerzielle Online-Dienste wie CompuServe, AOL (America Online) und T-Online und seinen Vorläufern Btx (Bildschirmtext) und Datex-J

Auf einige dieser Systeme, ihre historische Entwicklung und ihre Bedeutung heute gehen wir nun etwas genauer ein.

Das Usenet: Freie Diskussion für freie Menschen

Das Usenet wurde 1979 [Zakon 2000] unabhängig vom ARPANET aufgebaut. Es besteht aus einer Vielzahl von hierarchisch angeordneten Gruppen, die sich jeweils mit einem bestimmten Thema auseinandersetzen. Heute sind die Newsgroups ins Internet integriert, ohne dass sie wie andere Systeme ihre Struktur und Unabhängigkeit aufgegeben haben, und haben nichts von ihrer Anziehungskraft verloren; die Zahl der Gruppen liegt derzeit bei fünfzehn- bis zwanzigtausend. Die Schwerpunkte bei den Themen liegen nach wie vor im Bereich Computer und Software, aber die Bandbreite ist sehr viel größer, so gibt es etwa eine deutsche Newsgroup der Aldi-Fans.

Da das Usenet immer noch eine wichtige Community-Plattform darstellt, gehen wir weiter unten noch weiter auf die Newsgroups ein.

Postkästen und Schwarze Bretter

Mailboxen und Bulletin-Board-Systeme („BBS“) wurden – und wer-den – im wesentlichen von Zeitschriftenredaktionen, Hard- und Soft-wareherstellern und Privatpersonen betrieben. Anders als im Internet, in das man sich über viele verschiedene Wege und Dienstleister einwählen kann, ist eine klassische Mailbox in der Regel nur über einen speziellen Telefonanschluss erreichbar.

Neben der Möglichkeit, sich Computerprogramme und Module wie Hardwaretreiber auf den eigenen PC zu laden, bieten diese Systeme auch Diskussionsforen in Form von Schwarzen Brettern (Bulletin Boards oder Message Boards) an, den Vorläufern der heute wohl wichtigsten Community-Funktion. Mit dem Internet hat die Bedeutung der Mailbo-xen massiv abgenommen.

Ein weltumspannendes BBS ist das 1984 gegründete FidoNet, das als solches in der Praxis keine Rolle mehr spielt, zu dem es aber eine FidoNet-Community im Internet gibt. Viele Fido-Diskussionsgruppen haben eine neue Heimat bei eGroups oder anderen Community-Plattformen im Internet gefunden.

Kommerzielle Online-Dienste

Im Lauf der achtziger Jahre, als das Internet – noch unter dem Na-men ARPANET – ein nur für einen eng beschränkten Kreis von Institu-ten und Firmen nutzbare esoterische Plattform war, betraten eine Reihe von kommerziellen Diensten die Bühne der elektronischen Kommunika-tion. Eine wichtige Rolle spielte dabei das 1981 in Frankreich entwickel-te und vom französischen Staat massiv subventionierte Minitel-System, das technisch dem deutschen Bildschirmtext-System (Btx) entspracht. Weitere bekannte Namen aus dieser Zeit sind Compuserve, MCI-Mail, AT&T Mail, Prodigy und Geonet; die Dienste spielen heute als solche keinen nennenswerte Rolle mehr, sind aber zum Teil in einem Angebot im WWW aufgegangen oder haben sich zu einem Internet-Provider gewandelt. Die große Rolle des Zu-spät-gekommenen kam dabei Microsoft zu, dessen Microsoft-Network (MSN) Anfang der neunziger Jahre das weltumspannende Netz werden sollte, aber unter der Internet-Lawine begraben wurde. Bei den hier angesprochenen Online-Diensten handelt es sich zum Teil um Mail-Systeme, zum Teil aber auch um präsentationsorientierte Plattformen wie Btx. Es waren – und sind, soweit sie noch existieren – keine offenen Systeme, in die sich wie im Usenet oder FidoNet einzelne Benutzer zu geringen Kosten einschalten konnten. Btx bestand zum einen aus einem von T-Online selbst betriebenen Server, auf dem kostenpflichtig Seiten der Anbieter gelagert werden, zum anderen stellt Btx auch eine Verbindung zu sogenannten externen Rechnern her, die von Anbietern selbst betrieben werden. Dies ist der Bereich, in dem der ursprüngliche T-Online/Btx-Dienst immer noch eine wichtige Rolle spielt: als mäßig komfortabler Zugang zum Online-Banking. Unter diesen Gesichtspunkten sind die Online-Dienste Vorläufer der präsentationsorientierten Sicht des Internets, haben aber für die Ausbildung von Online-Communities relativ wenig beigetragen. Eine Ausnahme stellen vielleicht die in Btx angesiedelten Spiele-Seiten dar, wie das berühmtberüchtigte Eden, das heute als im Internet als EdenCity weiterlebt.

Chat

Nicht nur die Community-Funktionen Mailing-Liste und Diskussions-forum (s. Kapitel 6) sind bereits zu den Urzeiten des Internets entstanden, auch die Online-Live-Unterhaltung, der Chat, hat seine Wurzeln in den 1970-ern.

Das erste Chat-Programm im ARPANET mit dem Namen PLANET wurde 1973 entwickelt, es gab allerdings bereits vorher außerhalb dieses Internet-Vorläufers Chat-Systeme, z. B. das EMISARI-System, das von der Nixon-Administration für die Verbreitung von Richtlinien zur Inflationsbekämpfung genutzt wurde.

Der nächste große Schritt kam dann erst 1988 mit der Entwicklung des Internet Relay Chat (IRC) durch den finnischen Studenten Jarkko Oikarinen. Ins Licht der Öffentlichkeit trat das auch heute noch am weistesten verbreitete Chat-System während der Golfkrise 1991, als darüber auch dann noch aktuelle Nachrichten aus dem Irak erhalten werden konnten, als Radio und Fernsehen bereits ihren Betrieb einge-stellt hatten.

Die Ur-Community: The WELL

Der Klassiker alle virtuellen Gemeinschaften mit dem Namen Whole Earth ‘Lectronic Link wurde im April 1985 von dem Publizisten Stewart Brand und dem Computerspezialisten Larry Brilliant in Sausalito, Kalifornien gegründet. Einer breiten Öffentlichkeit ist The WELL durch Howard Rheingolds Buch „Virtual Communities“ bekanntgeworden, durch das vermutlich auch dieser Begriff entscheidend geprägt wurde. Was von Howard Rheingold und anderen Mitglieder von The WELL immer wieder hervorgehoben wird, ist der intensive soziale Kontakt in der Community und die Hilfsbereitschaft der Mitglieder und der massive Einfluss des Lebens in der Community auf das ‚wirkliche‘ Leben.

The WELL zeigt, dass im Internet nicht immer alles kostenlos sein muss: Die Mitgliedschaft war immer kostenpflichtig, die monatliche Gebühr liegt heute je nach Umfang der Leistungen bei 10 bis 15 US$. The WELL ist auch heute noch eine höchst lebendige, wenn auch in Internet-Maßstäben eher kleine – man könnte auch sagen: exklusive – Gruppierung mit derzeit etwa sechstausend Mitgliedern. Im April 1999 wurde The WELL von salon.com übernommen, wird aber parallel zu den eigenen Diskussionsgruppen, die unter dem Namen Table Talk zusam-mengefasst sind, in der alten Form weiterbetrieben.

Wie geht es weiter?

Wenn wir nach unserem Rückblick zur Gegenwart zurückkehren, scheint sich gar nicht so viel in den letzten zwanzig bis fünfundzwanzig Jahren getan zu haben. Die wichtigsten Community-Funktionen – Mailing-Liste, Diskussionsforum bzw. Message-Board und Chat – gab es bereits in den frühen Zeiten der globalen eletronischen Kommu-nikation. Der entscheidende Unterschied ist auf den ersten Blick ein quantitativer: Die Zahl der Communities und die Zahl der Teilnehmer an Communities hat in einem kaum vorstellbaren Maß zugenommen und nimmt mit einem derzeit noch steigenden Tempo weiter zu.

So hatte das FidoNet am Schluss seiner aktiven Zeit etwa 30.000 Mitglieder, The WELL liegt seit längerem bei etwa 6.000 Mitgliedern; demgegenüber beherbergte allein die Community-Plattform eGroups.com im April 2000 etwa 14 Millionen Mitglieder, mit einer Wachstumsrate von etwa einer halben bis einer Million pro Monat und ICQ überschritt im Dezember 1999 die Marke von 50 Millionen regist-rierten Mitgliedern, von denen im Schnitt immerhin 8 Millionen jeden Tag angemeldet sind. Und selbst bei der mit Internet-Maßstäben gemessen eher übersichtlichen deutschen Community-Site Metropolis lag im April 2000 die Zahl der Mitglieder bei über 700.000, nach 500.000 im September 1999. Dadurch hat sich aber auch das Publikum verändert. Die Ursrprünge lagen im militärischen Bereich; das Internet und das World Wide Web entstanden dann mit einer klaren Ausrichtung auf einen wissenschaftli-chen Nutzerkreis. Der berufliche Informationsaustausch stand im Vordergrund, allerdings drängte sich immer auch der Spaß an der Kommunikation, das Gespräch mit Gleichgesinnten, immer wieder nach vorne, auch wenn dies zeitweise von den Betreibern der Systeme gar nicht so gern gesehen wurde.

Aus dem exklusiven Club, den in gewisser Weise The WELL immer noch repräsentiert, wurde eine Massenveranstaltung. Damit wird aber nicht nur das Internet, sondern werden auch die Online-Communities für eine immer größere Zahl von Unternehmen zu einem wichtigen Faktor. Das quantitative Wachstum wird allerdings zumindest in den industrialisierten Ländern schon bald an natürliche Grenzen stoßen. Sobald mehr als 50 % der Bevölkerung Zugang zum Internet haben werden und auch regelmäßig das Internet nutzen – dies dürfte in den USA bereits der Fall sein –, werden die Wachstumsraten zwangsläufig zurückgehen. Zunehmend treten dann wieder qualitive Aspekte in den Vordergrund. Gleichzeitig wartet aber das Internet mit einer Fülle neuer Funktionen auf, es wird zur Handelsplattform und zum Medium für das Big Business, Internet-Communites bilden lukrative Geschäftsmodelle und greifen in gewohnte Marktstrukturen ein; dabei spielt der Informations-austausch, die Interaktion der Menschen untereinander über das Internet eine ganz zentrale Rolle.

Welche Arten von Communities gibt es?

Versuch einer Klassifizierung

Auch wenn wir die Interaktion bzw. Kommunikation der Mitglieder einer Community untereinander als notwendiges Merkmal von Cyber-Communities auffassen und damit unsern Blick auf das Internet deutlich verengen, sehen wir uns bereits heute einer kaum noch zu überschau-enden Vielfalt solcher Gemeinschaften im Internet gegenüber. Eine Klassifizierung und Kategorisierung ist schon allein aus Gründen der Übersicht notwendig, sie hilft uns bei der Identifikation und Bewertung der Erfolgsfaktoren und ermöglicht es uns, neue Modelle zu entwerfen. Wir müssen uns allerdings im Klaren darüber sein, dass jedes Klassifikationsschema neue Grenzfälle erzeugt und dass jede neue Community eine neue Kategorie notwendig machen kann. Weiterhin erhebt die in diesem Buch getroffene Kategorisierung nicht den Anspruch auf wissenschaftliche Stringenz – hier gibt es für angehende Ökonomen und Soziologen noch viele Themen für Diplomarbeiten und Dissertationen. Community, so wie dieses Wort hier verwendet wird, ist ein neuer Begriff, dessen Bedeutungsumfang sich im praktischen Gebrauch erst noch herausbilden muss.

Neben einem grundsätzlichen Überblick über die heute bereits exis-tierenden Varianten soll uns diese Klassifizierung bei der Beantwortung folgender Fragen helfen:

• Welche Geschäftsmodelle rund um Internet-Communities werden bereits heute praktiziert?
• Wo sind noch Nischen für neue Anwendungen?
• Welche bestehenden Communities können für Ihr Geschäft von Bedeutung sein (s. 2.4)?
• Wie können Sie Ihre Kunden und anderen Geschäftspartner durch Communities unterstützen und an Ihr Unternehmen binden?

Eine pragmatische Einteilung

Für die Klassifizierung von Online-Communities bieten sich eine Viel-zahl von Kriterien an, die zu teilweise überlappenden Gruppierungen führen. Die nachfolgend beschriebene Einteilung, die auch der Liste von Community-Beispielen im Anhang zugrunde liegt, gibt einen guten Überblick über die Mannigfaltigkeit von Communities und macht wichtige Unterschiede zwischen ihnen erkennbar.

Grundsätzlich ist zu unterscheiden zwischen Communities, die ausschließlich oder in erster Linie der Kommunikation und dem Informationsaustausch (dem virtuellen Gespräch) dienen, und Communities, bei denen sich die Teilnehmer von anderen Motiven leiten lassen.

Die Communities des ersten Typs wiederum lassen sich nach dem Themen- bzw. Interessenschwerpunkt unterteilen, der den Gesprächen zugrundeliegt:

• Thematisch offene Communities: In der Regel kommerziell betriebene – meist anzeigenfinanzierte – Communities, die sich in vielen Fällen auch durch die Schlagwörter Fun, Lifestyle, Get Together charakteriesieren lassen;
• Communities für bestimmte Alters- bzw. Personengruppen: Kinder, Schüler, Jugendliche, Eltern, Senioren – wesentlich ist die Zuordnung zu einer demografischen Gruppierung;
• Lokale und regionale Communities: Geografisch gebundene Gruppen spielen trotz des fehlenden Ortsbezugs des Internets eine wichtige Rolle;
• Interessengemeinschaften, z.B. Katzenfreunde, Fußballfans oder Liebhaber bestimmter Automarken;
• Communities of Practice: Mit diesem Begriff, den man in der Literatur über Communities häufig antrifft, werden Gruppen von Menschen bezeichnet, die den gleichen Beruf haben oder gemeinsamen Beschäftigung – dies kann auch ein Hobby sein – nachgehen und sich hierüber praxisbezogen austauschen, z. B. Softwareent-wickler, Ingenieure oder Musiker.
• Produktbezogener Informations- und Meinungsaustausch: Ein typisches Beispiel sind die Leserrezensionen bei den Buchversendern, es gibt aber auch reine Opinion Sites;
• Frage und Antwort, Wer weiß was: Hier können sich die Besucher gezielt Tipps zu diversen Lebensfragen holen und ihr eigenes Exper-tenwissen einbringen; das Modell macht auch Sinn für Unternehmen, die ihre Kunden aktiv in den Support einbeziehen möchten;
• Marketingorientierte Communities: werden von Produktanbietern betrieben und sind in der Regel auf dessen Produkte ausgerichtet (z. B. Ehapa, Lego).

Bei den Communities, bei denen nicht die Kommunikation an sich im Vordergrund steht, gibt es einen Typ, bei dem die Mitglieder über das Internet gemeinsame Aktivitäten organisieren und abwickeln, z. B.

• Spiele-Communities: Spielen nicht gegen den Comupter, sondern mit und gegen Menschen auf der ganzen Welt – ein Thema, mit dem sich eigene Bücher füllen lassen; dabei kann auch die Community selbst zum Spiel werden;
• Lern-Communities: virtuelle Universitäten und Akademien;
• Open-Source-Software Projekte: Eine Gruppe von Communities mit einem enormen Potenzial, die unter anderem das Betriebssystem Linux und den Apache-Webserver hervorgebracht hat,

und eine große und derzeit stark wachsende Gruppe, die sich auf das kommerzielles Interesse der Teilnehmer gründet, z. B.

• Group Buying: Wenn mehrere Teilnehmer dasselbe Produkt kaufen wollen, wird es billiger;
• Handelsorientierte Communities: Marktplätze, Auktionen, Tauschbör-sen.

Eine ganz eigene und in sich sehr heterogene Klasse bilden schließ-lich besondere Arten von Community-Websites und Systemen, die selbst keine Community darstellen, aber in der Regel die Möglichkeit zur Einrichtung von themenorientierten Gruppen geben:

• Community-Plattformen, die die Einrichtung von Mailing-Listen oder Foren anbieten (z.B. eGroups.com);
• Newsgroups bilden ein eigenes System von Communities im Internet,
• Instant-Messaging-Systeme wie ICQ oder Systeme, die Besucher über gerade besuchte Websites zusammenführen, wie z. B. Gooey, Lluna oder CrowdScape;
• Kommentare zu Websites: Produkte, die die Hinterlegung von Informationen zu fremden Websites ermöglichen, die von anderen Nutzern dieser Software gelesen werden können, z. B. ThirdVoice, uTOK;
• Net-Neighborhoods bieten WebSpace für Mitglieder und bauen dabei auf die Metapher der "räumlichen Nähe";
• Linksammlungen: Von Benutzern gepflegte Verzeichnisse;
• Austausch elektronischer Produkte: Systeme, über die interessierte Benutzer beispielsweise MP3-Musikdateien, Bilder oder Software austauschen können, wie Napster und Gnutella.

Soweit diese eine sinnvolle Basis für den Aufbau eigener Communi-ties darstellen, werden sie in Kapitel 8 näher beschrieben. Speziell bei den kommerziellen Community-Sites überschreiten wir in der Regel bereits den Rahmen der virtuellen Gemeinschaften im Sinne unserer Definition am Anfang des Kapitels. Auch einige der zuletzt aufgeführten besonderen Funktionen (insbesondere Linksammlungen und die Systeme zur Kommentierung von Websites) sind eigentlich keine communitybildenden Funktionen, da hier die Bindung der Mitglie-der untereinander fehlt, die in einer echten Gemeinschaft zumindest über einen gewissen Zeitraum bestehen sollte.

Die Zuordnung von bestehenden Communities zu diesen Kategorien ist in den meisten Fällen keineswegs eindeutig, sie erfüllen oft die Merkmale mehrerer der hier betrachteten Typen; die Verzeichnisse im Anhang dieses Buches und auf der cyber-communities-Website geben dem entsprechend meist nur einen Vorschlag wieder.

Mit der zunehmenden Zahl von Communities und der zunehmenden Zahl der Surfer, die an einer oder mehreren Communities teilnehmen ist auch eine Tendenz zu beobachten, eine zunehmende Zahl von Funktio-nen innerhalb einer Community-Site zu integrieren, während sich gleichzeitig der Zielgruppenfokus verengt. Solche Sites bieten damit ihrer Zielgruppe einen möglichst umfassenden Funktionsumfang – vom Shop über die Auktion bis zu Chat, Mailing-Liste und, soweit passend, dem Online-Spiel – an einer Stelle, wobei eine möglichst hohe thematische Deckung mit der Interessenlage der Besucher erzielt werden soll.

Beispiele im Detail

Nachfolgend wollen wir uns einige der oben kurz aufgelisteten Gruppen von Communities genauer ansehen. Diese Beschreibung kann allerdings den Augenschein und noch mehr die praktische Erfahrung einer Teilnahme an interessierenden Communities nicht ersetzen; sie dient also primär der Orientierung über das, was heute an Varianten geboten wird und bildet einen Einstieg in eine tiefergehende Analyse. Die Auswahl und Darstellung orientiert sich an der möglichen Rolle, die entsprechende Communities für geschäftliche Aktivitäten spielen können. Einzelheiten zu den hier nur kurz genannten Communities können Sie dem Anhang entnehmen. Da derartige Informationen in der Internetwelt recht kurzlebig sind, finden Sie diese Beschreibungen auch auf der cyber-communities-Website, wo sie regelmäßig aktualisiert werden.

Thematisch offene Communities

Meist sind es diese Websites, bei denen man bei dem Stichwort Community als erstes denkt. Die Betreiber kommen aus dem Medienbe-reich – Community als der verlängerte Arm von Radio und Fernsehen – oder Firmen, die die Community als Geschäftszweck ansehen und sich in der Regel über Anzeigen finanzieren. Zu den deutschsprachigen Beispielen gehören cycosmos, eCircle, Fortunecity, Fun-City, NBC Giga, Metropolis und RedSeven, bei denen durch weg der Spaß am Surfen, Diskutieren und sich selbst Präsentie-ren im Vordergrund steht. Dementsprechend wird bei diesen Sites großer Wert auf das Erscheinungsbild im Browser gelegt, anmierte Grafiken oder auch Avatare – synthetische Figuren, in die der Bewohner oder die Bewohnerin dieser Welten schlüpfen kann, um so auch eine andere, virtuelle Identität anzunehmen – gehören zur Standardausstat-tung.

Die Klassiker aus USA sind The WELL und salon.com; bei diesen handelt es sich aber um Gemeinschaften, die vom Auftreten her eher konservativ orientiert sind; hierzu gibt es aktuell noch kein ernstzuneh-mendes Pendant im deutschsprachigen Raum. Beispiele für stärker lifesyle- und fun-orientierte internationale – gemeint ist natürlich: englischsprachige – Communities sind cybertown, utne und xoom. Diese Art von Community Sites bieten dem Besucher in der Regel die Möglichkeit, eigene Gruppen für Chat und Diskussionen einzurich-ten. Insofern gibt es eine gewisse Parallele zu den unten beschriebenen Community-Plattformen. Abweichend von den Community-Plattformen bieten die hier betrachteten Systeme aber eine grundsätzliche Ausrich-tung auf eine bestimmte Zielgruppe – auch wenn diese recht groß sein kann – und die Befriedigung bestimmter Bedürfnisse. Darüberhinaus präsentieren sich diese Sites auch als übergeordnete Gemeinschaft, die auch gruppenübergreifende Aktivitäten beinhaltet. Ausdruck dieser Gemeinschaft ist immer wieder die Metapher der Stadt – fun-city, Metropolis –, in der das Mitglied der Gemeinschaft wohnt. Notwendige Voraussetzung dafür ist eine ausgeprägte Marke, die dem Teilnehmer eine starke Identifikation mit seinem virtuellen Wohnwelt erlaubt. In gewissem Sinn sind auch Instant-Messaging-Sites wie ICQ ein Beispiel für diese Art von Community. Dort steht allerdings eine spezielle Funktionalität, der zeitgleiche Kontakt mit Freunden und Bekannten im Internet, im Vordergrund.

Demografische Gruppen

Auch hier steht in vielen Fällen die Freude an der Online-Unterhaltung – auch im Sinne des Gesrpächs und Kontakts mit Men-schen in ähnlicher Lebenslage – im Vordergrund, mit einer deutlichen Ausrichtung auf die spezifischen Interessen der entsprechenden Personen- oder Altersgruppe. Typische Beispiele sind Websites für Schüler, die Hilfe bei den Haus-aufgaben, Referate und Tipps für Schulaufgaben bieten, aber natürlich auch Diskussion über Popgruppen, Bücher oder Fernsehserien. Es gibt eine gewisse Überlappung mit den oben bereits beschriebenen thema-tisch offenen Communities, ebenso finden wir auch hier die Metapher der Stadt (z. B. bei Learnetix).

Die Motive der Betreiber können marketing-orientiert sein (funonline von Ehapa) oder auf ein eigenes Geschäftmodell bauen oder Beides beinhalten; so bietet die vom Schulbuchverlag Cornelsen betrieben Learnetix-Site auch kostenpflichtige Leistungen an. Wir finden hier aber auch Websites, die aus sozialen Motiven von Menschen oder Firmen betrieben werden, ohne dass eine kommerzielle Zielsetzung erkennbar ist, z. B. Pixelkids, eine Site, die Kinder und Jugendliche zu eigenen kreativen Aktivitäten im Internet animieren möchte.

Interessengemeinschaften

Der Bereich, der wahrscheinlich für das Produktmarketing am inte-ressantesten – und unter einem bestimmten Blickwinkel auch am gefähr¬lichsten – ist, ist der der Communities, die sich um ein ganz bestimmtes Thema herum bilden, für das sich die Mitglieder interessie-ren. Dieses Thema kann ein ganz bestimmtes Produkt sein – hierzu gehören als sehr anschauliches Beispiel die verschiedenen Foren und Club-Sites zum Smart – aber auch eine Musikgruppe oder eine Haustierart (katze.de).

Bei diesen Communities muss es sich nicht notwendigerweise um Fanclubs handeln. So wurde die Interessengemeinschaft der Strato-Kunden (ig-stratokunden.de) gegründet, um in der Gemeinschaft eine bessere Position gegenüber dem Webspace-Provider Strato einnehmen zu können; gleichzeitig sind dort aber auch Tipps erhältlich, wie man am einfachsten seinen Provider wechseln kann.

Communities of Practice

Neben den Interessengemeinschaften und inhaltlich stark mit diesen überlappend gehören die Communites of Practice zu den Klassikern der Online-Gemeinschaften, die sich bereits in den frühen Jahren der Online-Communication gebildet haben. Naturgemäß sind die Vertreter der Computerzunft, von den Hard-wareingenieuren bis zu den Programmierern, schon seit den frühen Zeiten des Internets und der Onlinedienste wie CompuServe in Commu-nities organisiert, in denen ein sehr reger und auch produktiver Informa-tionsaustausch stattfindet. Zum großen Teil handelt es sich bei diesen Communities um Newsgroups, in zunehmendem Maße gibt es aber auch Message-Boards und Mailing-Listen, in denen technische Probleme diskutiert und auch gelöst werden. Ein anderes Beispiel, das auch deutlich in den kommerziellen bzw. Business-to-Business-Bereich hineinragt, ist das BauNetz der Bertels-mann-Verlags.

Lokale und regionale Communities

Auf den ersten Blick scheint die Bildung einer lokalen Community dem Grundgedanken der Ortsunabhängigkeit des Internets zu wider-sprechen. Tatsächlich ist es auch so, dass niemand einen Bewohner eines niederbayerischen Dorfes hindern kann, sich in eine städtische Community in Newtown, Connecticut, einzuschalten, außer diese Community schottet sich durch einen Login mit Passwortabfrage ab. In der Praxis dürften die diskutierten Themen aber tatsächlich nur für Menschen im entsprechenden regionalen Umfeld von Interesse sein. Trotz des auf lokaler oder regionaler Ebene einfacheren persönlichen Kontakts bietet aber der Informationsaustausch über das Internet für die Mitglieder doch so deutliche Vorteile, dass solche Gemeinschaften in Zukunft einer immer größere Rolle spielen. Damit werden sie auch für lokale Gewerbetreibende eine wichtige Plattform, mit Möglichkeiten, die weit über Anzeigen in der Lokalzeitung hinausgehen. Gerade in Verbindung mit e-Commerce-Angeboten (Beispiel Markt-platz Bodensee) bilden regionale Communities eine wichtige Plattform für Kontakte. Darüberhinaus ist eine solche Community-Site auch eine Stelle, an der die örtlichen Behörden in Kontakt mit dem Bürger treten können.

In den USA gibt es bereits viele Städte und Gemeinden, die nicht nur sich selbst im Internet präsentieren, sondern auch ihren Bürgern ein Forum bieten. Manche Städte und Gemeinden verbinden den Aufbau einer solchen Community auch mit einer Unterstützung der Bürger bei der Beschaffung und Installation der für den Internetzugang erforderli-chen PCs.

Gerade aus den USA gibt es auch Beispiele, die das Prinzip der loka-len Community ins Extrem treiben, wenn etwa eine Mailing-Liste nur für die Bewohner eines Häuserblocks aufgebaut wird; sie vermag das das Telefon weitgehend zu ersetzen und ermöglicht dabei einen parallelen und auch noch zeitversetzten Kontakt und Informationsaustausch.

Open-Source-Software Projekte

Während in den Communities of Practice über die Tätigkeit diskutiert wird, die die Mitglieder unabhängig voneinander ausüben, schaffen die Mitglieder von über das Internet organisierten Open-Source-Projekten tatsächlich ein gemeinsames Produkt. Unter diesen Projekten finden wird Beispiele für Communities, die höchst produktiv arbeiten und dabei die Leistung auch von großen Softwarehäusern erreichen. Das bekannteste Beispiel ist sicher das Betriebssystem Linux, das von einer weltweiten Gemeinschaft von Programmierern entwickelt wurde und noch ständig weiterentwickelt wird; ein anderes, im Inter-net-Umfeld eher noch bedeutenderes Beispiel ist der Apache-Webserver, nach wie vor der Marktführer in diesem Bereich. Über diese beiden Gruppen, die sich wiederum in viele Unter-Communities aufspal-ten – und ihre Produkte hinaus gibt es Tausende von Open-Source-Projekten, die vor allem Entwichlungswerkzeuge, Server-Software und Anwendungsprogramme entwickeln und frei verfügbar im bereitstellen.

Was für uns dabei in Zusammenhang mit dem Thema Community interessant ist, ist weniger die Tatsache, dass diese Software kostenlos ist, als die Verfahrensweisen, mit denen die Software entwickelt wird. In vielen Projekten arbeiten hier weltweit verteilte Teams zusammen, die sich über Mailing-Listen und Message-Boards abstimmen, Anwen-dern und Entwicklern über Websites den Zugriff auf Programmdoku-mentation und lauffähige Systeme ermöglichen und den Quellcode über Versionsverwaltungssysteme den Entwicklern zur Verfügung stellen. Das Verfahren erweist sich in der Praxis als recht effizient und führt in vielen Projekten zu einer Softwarequalität, die die konventionell arbeitende Softwarehäuser nur mit einem erheblichen Aufwand errei-chen. Grenzfälle – e-Commerce-Sites, Portale

Ein Bereich, der in diesem Buch nur am Rande behandelt werden kann, betrifft Websites und Systeme, die primär den elektronischen Handel – den eigentlichen e-Commerce – und die elektronische Informa-tionsvermittlung zum Ziel haben, ohne dass dabei das zu Anfang dieses Kapitels angeführte Community-Merkmal, die Kommunikation zwischen den Teilnehmern anzutreffen ist. Typische Funktionen solcher Sites im Grenzbereich der Online-Communities sind z. B.

• Virtuelle Marktplätze und Messen
• Web-Shops und Shopping-Malls
• Online-Auktionen
• Group-Buying-Systeme
• Tauschhandel (Barter) und Gegengeschäfte

Da bei vielen dieser Systeme, insbesondere Auktionen, Marktplät-zen, Messen, Tauschhandel- und Group-Buying-Systemen eine Interak-tion zwischen den Teilnehmern stattfindet, macht ihre Betrachtung im Rahmen von des Virtual-Community-Themas durchaus Sinn. Wir sollten hier allerdings berücksichtigen, dass diese Interaktion in der Regel nicht die bewusste oder gezielte Kommunikation – das Gespräch – zwischen den beteiligten Menschen beinhaltet, so dass auch eine bestimmte Form der Bindung an die Gemeinschaft, die bei ‚echten‘ Communities beobachtet werden kann, hier keine Rolle spielt. Interessanterweise erfahren jedoch gerade solche e-Commerce-Sites eine nicht unerhebli-che Aufwertung durch die typischen Community-Funktionen wie etwa ein Diskussionsforum.

In diesem Zusammenhang sind auch noch zielgruppenorientierte Internet-Portale, insbesondere im Business-to-Business- (B2B-) Bereich zu betrachten. Durch die Ausrichtung auf eine definierte Zielgruppe und einen in der Regeln stabilen Nutzerstamm entsteht hier der Eindruck einer Community, auch wenn zwischen den Besuchern der Site keinerlei Interaktion stattfindet.

Business-to-Business Communities

Dies ist heute noch das Problem vieler B2B-Sites, die sich auf die rein formale Vermittlerfunktion beschränken. Solche Sites bezeichnen sich oft als Community, ohne tatsächlich wesentliche Kriterien dafür zu erfüllen. Das grundsätzliche Problem liegt darin, dass eine echte Gemeinschaft immer eine Interaktion zwischen Menschen bedeutet und B2B-Systeme hierfür keine Mechanismen bereitstellen, sondern die Community-Funktion auf eine Interaktion zwischen Unternehmen abzubilden versuchen. Aber Unternehmen bestehen auch aus Menschen, und die Kommu-nikation – wenn wir einmal vom automatischen Informationsaustausch (Electronic Data Interchange EDI) absehen – zwischen Unternehmen besteht ebenfalls in der Kommunikation zwischen Menschen. Dies wird gerade im Marketing offensichtlich, da hier die persönlichen Beziehun-gen zwischen Mitarbeitern des Lieferanten und des Kunden eine ganz wesentliche Rolle spielen.

Auf unser Thema übertragen bedeutet das, dass eine B2B-Community eine gemeinsame Plattform für die Mitarbeiter von Lieferan-ten und Kunden bildet. Dies mit einer Präsentation der eigenen Produkte und einem Marktplatz zu kombinieren, macht Sinn; wenn man die Community ernst nimmt, ist aber eine offene Kommunikationsplattform unabdingbar und bietet, wie wir in den folgenden Kapiteln noch sehen werden, wichtige neue Impulse für das eigene Geschäft.

In welcher Beziehung stehen Communities zu Ihrem Geschäft?

Über Communities im Internet Bescheid zu wissen, wird über kurz oder lang zur Allgemeinbildung gehören. Auch im Privatleben können Sie schon heute einen großen Nutzen aus den Informationen ziehen, die in Communities ausgetauscht werden, und durch eigene Mitarbeit sowohl anderen helfen wie auch selbst gewinnen. Aber auch im geschäftlichen Bereich spielen Communities bereits heute eine wichtige Rolle, und ihre Bedeutung wird in nächster Zeit noch erheblich zunehmen. Hier wollen wir uns zuerst mit den Situationen auseinandersetzen, in denen Sie mit bestehenden Communities zu tun haben können, auf die Sie keinen unmittelbaren Einfluss haben. Anschließend gehen wir noch auf die Möglichkeiten ein, selbst eine Community aufzubauen und zu betreiben. Im Detail wird der Aufbau einer Community im Kapitel 8 erläutert.

Umgang mit bestehenden Communities

Wie können Sie aus bestehenden Communities Nutzen ziehen? Bestehende Communities können in folgenden Situationen für Ihr Unternehmen nützlich sein:

• Communities stellen eine gute, aktuelle und in vielen Fällen nicht von Anbieterinteressen bestimmte Informationsquelle dar. Sie können an einer Community also mit dem Ziel teilnehmen, sich in ein Thema einzuarbeiten oder Neuigkeiten zu erfahren.
• Es gibt mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits heute Communities im Internet, in denen über Ihre Produkte und Dienstleistungen gespro-chen wird – oder die Ihrer Konkurrenz. Die Teilnehmer sind Ihre Kunden oder die der Wettbewerber oder Interessenten, die sich gerade über die Community über Ihre Produkte informieren wollen. Hierüber sollten Sie Bescheid wissen und aus den Erkenntnissen auch Konsequenzen ziehen. Weitere Nutzungsmöglichkeiten und Vorgehensweisen hierzu finden Sie unten im Abschnitt über den Aufbau einer Kunden-Community.
• Wenn Sie überlegen, selbst eine Community aufzubauen, sollten Sie zuvor Erfahrungen mit vergleichbaren Communities sammeln, um ein Gefühl für die besonderen Anforderungen zu entwickeln, die das Betreiben einer Community erfordert.

Welche Community-Strategie haben Sie?

Die Auseinandersetzung mit Communities, angefangen mit der Su-che nach interessanten oder für Sie wichtigen Websites bis zur aktiven Teilnahme, erfordert einen nicht zu unterschätzenden Zeitaufwand und setzt entsprechende Erfahrung voraus. Es empfiehlt sich aus diesem Grund, die Auseinandersetzung mit bestehenden Communities als einen strategischen Ansatz im Bereich des unternehmensinternen Wissens-managements oder des Marketings zu definieren. Dabei wird es in vielen Fällen erforderlich sein, gezielt Ressourcen hierfür freizustellen, d. h. bestimmte Mitarbeiter mit der Community-Arbeit zu beauftragen.

Wie finden Sie Communities, die für Sie interessant sind?

Das grundsätzliche Problem des Internets – das paradoxerweise auch seine Stärke ist – ist seine weitgehend unorganisierte Informati-onsfülle. Während aber statische Webseiten zu einem hohen Anteil durch Suchmaschinen erfasst werden, so dass Sie gute Chancen haben, Internetauftritte zu finden, auf denen etwa Bezug auf Ihre Produkte genommen wird oder in denen für Sie wichtige Themen dargestellt werden, bleiben die in Foren, Chats und Mailing-Listen diskutierten Inhalte in der Regel vor den Suchrobotern verborgen. Bei Produkten mit Markencharakter oder Themen, für die ein hohes allgemeines Interesse besteht, gibt es aber oft Communities, die den Markennamen oder das Thema schon in der Bezeichnung führen. Sie habe so doch noch eine Möglichkeit, entweder über Suchmaschinen oder über Community-Sites selbst existierende Gruppen mit einer für Sie interessanten Thematik zu finden. Die im Anhang aufgelisteten Links sind hierfür ein guter Ausgangspunkt. Die meisten Community-Sites bieten auch eine Suchfunktion, mit der Sie innerhalb der Site Gruppen mit bestimmten Merkmalen finden können.

Für verschiedene Arten von Communities – speziell Mailing-Listen und Newsgroups – gibt es auch Verzeichnisse und Linklisten, die Sie ebenfalls im Anhang und auf der cyber-communities-Website finden. Die Zahl und Leistungsfähigkeit dieser Directorys wird sicher in der nächsten Zeit noch zunehmen, hier gibt es auch nicht-kommerzielle Projekte – also Communities –, die sich den Aufbau weltweiter Ver-zeichnisse von Communities zum Ziel gesetzt haben, z. B. Open Groups oder das Open Directory Project. Sobald Sie eine passende Community gefunden haben, wird es in der Regel einfacher: Zwischen den Gruppen bestehen oft Querverbin-dungen, so dass Sie bei der regelmäßigen Verfolgung einer Community leicht weitere zum selben oder einem ähnlichen Thema entdecken können. Die meisten Foren und Mailing-Listen bieten Archive mit vergange-nen Diskussionen, über die Sie sich einen raschen Überblick über die besprochenen Inhalte verschaffen können.

Wie können Sie an Communities teilnehmen?

In vielen Fällen sollten Sie sich darauf beschränken, als so genannter Lurker, also als reiner Beobachter, eine Community zu verfolgen. Es gibt in der Regel keine Verpflichtung, eigene Beiträge zu leisten. Ohnehin empfiehlt sich ein aktives Auftreten erst, wenn man sich über die zu der Community passenden Themen wirklich im Klaren ist und auch vom sprachlichen Stil und der Art der Äußerung her die Gebräche der Community kennt. Bei passenden Communities lässt sich durch aktive Mitarbeit natür-lich mehr Nutzern erhalten: Fragen kostet nichts und wenn Ihre Fragen zum Thema passen, haben Sie gute Chancen, kompetente Antworten zu erhalten. Bei eigenen Beiträgen sollten Sie eine gewisse Vorsicht walten las-sen: Sie sollten keine zu offensichtliche Werbung für Ihre Produkte oder Dienstleistungen enthalten, insbesondere typische Marketingaussagen werden in der Regel sofort erkannt und erreichen das Gegenteil dessen, was beabsichtigt war. Hinweise auf die eigene Tätigkeit werden bei einer offenen und ehrlichen Darstellung aber toleriert und können auch zu interessanten Kontakten führen.

Welches Geschäftsmodell für Ihre Community?

Viele der heute bestehenden Communities und Community-Plattformen bilden eigenständige Geschäftsmodelle und werfen auch Gewinn ab. Für die Finanzierung gibt es prinzipiell zwei Möglichkeiten:

• Finanzierung durch Anzeigen oder Sponsoren,
• Finanzierung durch die Mitglieder.

Anzeigenfinanzierte Communities leben von den Clicks der Besucher auf Werbebanner; wichtig ist dabei eine klare Zielgruppe, die auch für die Sponsoren und Anzeigenkunden interessant ist. Bei thematisch offenen Communities ist es wichtig, die Interessengebiete von Gruppen und Foren klassifizieren zu können, um den Anzeigenkunden eine möglichst hohe Trefferquote zu ermöglichen. Je genauer die Informatio-nen über eine Gruppe oder gar einzelne Mitglieder sind, umso gezielter und erfolgreicher können auch die Banner geschaltet werden. Hier bieten Communities den Vorteil, dass das Interesse der Teilnehmer sehr gut erfasst und verfolgt werden kann. Alternative zu Banneranzeigen sind Hinweise auf Sponsoren im re-daktionellen Teil (Beispiel: onlinecommunityreport auf participate) [Metriken (IVW-Prüfung)] Die andere Alternative zur Finanzierung Ihrer Community, die Erhe-bung eines Mitgliedsbeitrags oder eine andere Form des Kostenbeitrags durch die Mitglieder, setzt eine besondere Leistung voraus, für die die Mitglieder auch bereit sind zu bezahlen. Wie wir im nächsten Kapitel noch sehen werden (Abschnitt 3.4: „Follow the Free“). stellt dies im Internet ein ernsthaftes Problem dar: Das Erheben eines Mitgliedsbei-trags ist in der Regel das sicherste Verfahren, eine Community am Entstehen zu hindern. Welche Möglichkeiten es gibt, trotzdem eine Finanzierung von den Teilnehmern zu erhalten, wird im Kapitel 8 erörtert.

Die Kunden-Community als Hilfsmittel für Marketing, Produktmanagement und Service

Eine Community für die Zielgruppe der eigenen Produkte wird für viele Unternehmen ein wesentliches Element nicht nur für das Marke-ting, sondern der gesamten Business-Strategie sein. Eine solche Community muss sich nicht notwendigerweise selbst finanzieren, sondern kann z. B. mit Mitteln aus dem Marketing- oder Kundenbetreu-ungsbudget subventioniert werden – das zahlt sich in der Regel trotzdem aus (s. Kapitel 9). Ziele einer solchen Kunden-Community können sein:

• Festigung der Kundenbindung,
• umfassende und aktuelle Information der Kunden über die eigenen Produkte,
• Verbesserung des Service,
• Gewinnung von Information über Kunden und deren Bedürfnisse und Wünsche.

Einer der wesentlichen Vorteile ist, dass Fragen von Kunden sofort aufgegriffen und für alle kompetent beantwortet werden können. Hierfür muss das Unternehmen allerdings die Voraussetzungen schaf-fen, d. h. es müssen eigene Mitarbeiter mit den erforderlichen Kenntnis-sen und Erfahrungen – und auch der Befugnis zu entsprechenden Aussagen – aktiv an der Community mitarbeiten.

Ein Spezialfall der Kunden-Community, der es wert ist gesondert betrachtet zu werden, ist die Service-Community. Hier stellen Ihre Kunden ihre Fragen nicht unmittelbar an die Kun-denbetreuung oder die Supportabteilung Ihres Unternehmens, sondern an die Community. Damit lassen sich mehrere Effekte erzielen:

• Die Antworten, die Ihr eigener Kundendienst gibt, stehen allen Kunden in der Community zur Verfügung. Damit erübrigen sich in der Regel viele ähnliche Anfragen anderer Kunden.
• Durch rasche, offene und sachlich zutreffende Antworten stellen Sie die Kompetenz Ihrer Kundendienst-Mitarbeiter unter Beweis.
• Sie bekommen schneller mit, wenn es grundsätzliche Probleme mit Ihren Produkten gibt; der Herausforderung, dass auch andere Kunden diese mitbekommen, sollten Sie sich stellen. Aus entsprechenden Diskussionen können sich auch Verbesserungsvorschläge und neue Produktideen ergeben.
• Ein entscheidender Punkt dabei: Bauen Sie auf die Kompetenz Ihrer eigenen Kunden! Um viele Fragen kümmern sich andere Community-Miglieder mit Begeisterung, Kreativität und Erfahrung. Die so entste-hende erweiterte Wissensbasis kommt Ihrem Unternehmen und wiederum den Kunden zugute.

Communities mit Geschäftspartnern, Lieferanten, Konkurrenten Beschränken Sie sich bei Ihren Überlegungen nicht nur auf Ihre Kun-den: Auch andere Unternehmen und Menschen, mit denen Sie geschäft-lich zu tun haben, können eine für Sie höchst interessante Community bilden.

Einkaufsgenossenschaften, Verbände und Kammern haben im Ge-schäftsleben immer schon und unabhängig von den neuen elektroni-schen Kommunikationswegen eine wichtige Rolle gespielt; das Internet bietet hier aber neue und hervorragende Möglichkeiten, aus Konkurren-ten Kooperationspartner zu machen. In großem Stil machen es die Automobil- und Pharmaindustrie bereits vor, indem sie im Internet gemeinsame Plattformen für Zulieferer und andere Geschäftspartner aufbauen. Bei diesen stehen allerdings technische und kommerzielle Aspekt im Vordergrund – es handelt sich im Wesentlichen um das Community-Modell Marktplatz –, es ist derzeit nicht abzusehen, inwieweit die besprochenen typischen Community-Merkmale im Sinne eines offenen Informationsaustauschs zwischen den beteiligten Menschen zum Tragen kommen. Sie müssen hier aber nicht unbedingt in großen Lösungen denken, eine lokale oder regionale Business-Community oder eine Kooperation zwischen Unternehmen, die hochspezialisiert eine bestimmte Wert-schöpfungskette abdeckt, können hier als Basis für eine effizientere Abwicklung oder eine Verbesserung der Leistung gegenüber Ihren Kunden dienen. Folgende Fragen können Ihnen dabei helfen, Möglichkeiten heraus-zuarbeiten, durch Business-Communities Ihr eigenes Geschäft voranzu-treiben:

• Wo bestehen heute bereits Kooperationen, die durch eine Kommuni-kationsplattform im Internet intensiviert werden können?
• Wo können Sie in der Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern – Konkurrenten und Zulieferern – Ihre Kunden besser bedienen?
• Wo können Sie zusammen mit anderen Unternehmen Ihrer Branche und mit Lieferanten das gemeinsame Know-how verbessern und einen erweiterten Erfahrungsschatz nutzbar machen, der allen Partnern zugute kommt?
• Welche Möglichkeiten gibt es, zusammen mit anderen Unternehmen Ihrer Branche eine Plattform für Lieferanten und Dienstleister aufzu-bauen, über die angebotene und nachgefragte Produkte und Services effizient abgeglichen werden können? Eine solche Plattform sollte sich dabei nicht auf die automatische Produktauswahl mit Preisopti-mierung im Sinne des Marktplatz-Modells und des bereits erwähnten Group Bying beschränken, sondern einen offenen Informationsaus-tausch beinhalten.
• Gibt es im regionalen Umfeld – z. B. auf der Basis eines Gewerbe-verbands – Möglichkeiten für einen gemeinsamen Internetauftritt, die nicht nur der Präsentation der Unternehmen dient, sondern auch eine Kommunikationsplattform für die beteiligten Firmen und ihre Kunden darstellt?

Die Mitarbeiter-Community

Bei der Besprechung der verschiedenen Arten von Communities im Internet im Abschnitt 2.3 sind wir auf einen Typ nicht eingegangen, der sich in der Regel nicht im frei zugänglichen Internet findet, sonder in der Praxis meist auf firmeneigene Intranets beschränkt ist: Die unterneh-mensinterne Mitarbeiter-Community. Neben den klassischen Intranetfunktion wie öffentlichen Ordnern mit Telefon- und e-Mail-Verzeichnissen, Speiseplänen der Kantine und Belegung von Konferenzräumen können Community-Funktionen zu einem intensiven und offenen Informationsaustausch innerhalb einer Firma führen. In gewisser Weise bildet sich diese Form der Community bereits durch die zunehmende Nutzug von e-Mail, die zu einer aktiven Kommunikation auch innerhalb größerer Gruppen führen kann. Durch eine entsprechende Umgebung, die diese Kommunikation und auch den damit verbundenen Wissenserwerb gezielt fördert, z. B. über ein Enterprise-Portal, das den Zugang zur Firmen-Community erleichtert, lässt sich eine solche Community zu einem wesentlichen Element der Unternehmensorganisation ausbauen.

Die integrierte Community

Immer mehr verschwimmen durch die Nutzung des Internets die Grenzen zwischen den Systemen –Unternehmen, Institutionen, Organisationen – zunehmend. Es wird künftig auch schwieriger werden, in den Unternehmen eine strikte Trennung zwischen Innen und Außen und damit zwischen Intranet und Internet aufrechtzuerhalten; und wie ein Kunde oder auch ein Mitarbei-ter eines Dienstleisters in gewissen Situationen die Funktion eines Servicemitarbeiters übernimmt, wird ein Konkurrent plötzlich zum Zulieferer.

Ein Modell der Zukunft ist daher die integrierte Geschäftspartner- und Mitarbeiter-Community, in der angestellte und freiberufliche Mitarbeiter zusammen mit Kunden, Lieferanten, Dienstleister und andere Geschäftspartner auch aus dem Wettbewerb, gemeinsam ein Unternehmen gestalten.

Autoren: Helmut Merz / Johannes Wagner / Joachim Brunold