Database-Marketing Detail
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Definition
Der Begriff des Database-Marketing beschreibt das Konzept der datenbankgesteuerten Kommunikation mit Zielgruppen. Dieses computergestützte Marketing ermöglicht aufgrund der
- Verknüpfung der unterschiedlichsten Markt- und Kundendaten
- eine relativ exakte Segmentierung der Kunden nach einheitlichen Merkmalen.
- Damit können die Kundengruppen individuell nach ihren Persönlichkeits- und Bedürfnisprofilen angesprochen werden.
Detail
Wenn in Marketingmaßnahmen alle Kunden angesprochen werden sollen, dann fühlt sich keiner wirklich angesprochen. Es kommt zu hohen Streuverlusten. Doch gerade bei vielschichtigen, diffusen Zielgruppen ist es schwierig, die passende Marketingstrategie zu entwickeln. Da es einer pluralistischen Konsumentengruppe an einem klaren Profil mangelt, lässt sich auch nicht klar umreißen, welche Produkte mit welchen Eigenschaften mit welchen Botschaften zu welchem Preis auf welchem Weg vertrieben werden sollen.
Hier bietet die elektronische Kundendatenbank die Lösung. Sie sammelt und verknüpft personen- und marktbezogene Kriterien sowie Informationen, die sich aus der bisherigen Kundenhistorie ergeben. Ziel ist, das Kundenpotential in Käufergruppen mit identischen Merkmalen zu gruppieren damit die Marketingaktivitäten exakt an den jeweiligen Gruppen ausgerichtet werden können.
Es zeigt sich, dass jetzt zunehmend auch mittelständische Unternehmen Database-Marketing einsetzen, um möglichst effizient ihre Marketingziele zu erreichen. Es bietet ihnen die Möglichkeit, Nischen ausfindig zu machen die sie besonders gut bedienen können, und die ihnen die attraktivsten Kundengruppen bieten. Statt sich allen Kundengruppen gleichermaßen zuzuwenden, konzentrieren sie sich auf diejenigen, von denen Sie sich langfristig die besten Erträge versprechen. Diese Methode ermöglicht ihnen dazu noch eine äußerst intensive Kundenansprache.
Vorgehensweise
- Strukturierung des Einzugsgebiets. Hierbei wird festgestellt, welche Kundengruppen in welchem Volumen im Raum vertreten sind.
- Schritt: Erstellung eines Wunschkundenprofils. Das bedeutet, dass alle die Merkmale aufgelistet, die für das Unternehmen einen Wunschkunden besonders attraktiv machen. Beispielsweise:
- Er verfügt über eine hohe Kaufkraft
- Er ist preisunempfindlich
- Er kauft im oberen Preissegment ein
- Er hat in kurzen Zyklen Bedarf
- Er lässt sich leicht binden
- Er hat einen hohen Referenzwert
- Er ist ein aktiver Empfehlungsgeber
- Jetzt werden Bedürfniskriterien dieses Wunschkunden aufgelistet, die im Vergleich zu Wettbewerbern besonders gut erfüllt werden können oder in wirtschaftlich vertretbarer Weise erfüllbar gemacht werden können. Beispiel: besondere Produkteigenschaften, besondere Beratungsleistungen oder außergewöhnlichen Zusatzservice.
- Über das Wunschkundenprofil werden konkrete Zielgruppen identifiziert. Die Frage lautet hierbei: Welche Personengruppen entsprechen dem Profil am ehesten? Es kann sich um die Vertreter bestimmter Berufsgruppen, die Bewohner bestimmter Wohngebiete oder die Mitglieder bestimmter Vereine handeln.
- Diese Zuordnungen geben Hinweise auf die entsprechenden Adressquellen, also beispielsweise bestimmte Branchenauflistungen der Gelben Seiten, aber auch Mitgliederlisten von Verbänden, Kammern und Vereinen.
- Mit den Adressen beginnt der Aufbau einer Database. Im Unterschied zur konventionellen Interessentenkartei wird diese Datenbank als System geführt und ständig erweitert. Dabei wird jede neu gewonnene Information über Markt, Zielgruppenverhalten und persönliche Charakteristika eingefügt und mit den bereits vorhandenen Informationen vernetzt. Dies gilt auch für Informationen, die sich aus den jeweiligen Akquisitonsprozessen ergeben. Das Ziel ist, den Kundengruppen und dem einzelnen Kunden mit ihren Wünschen und Bedürfnissen, aber auch mit den jeweils zu erwartetenden Ertragswerten immer klarer erkennbar zu machen.
- Aufgrund der Informationen der Database ist es möglich, die Kunden zu klassifizieren. Die Rangordnung ergibt sich aus zwei Kriterien: Die Ertragspotentiale und die Erfolgswahrscheinlichkeit, vor dem Wettbewerb diese Potentiale zu binden. Jetzt zeigt sich, welche Kundengruppen mit welcher Priorität erschlossen werden sollten.
- Für die folgenden Marketingmaßnahmen werden die Adressen möglichst fein segmentiert. Die Kriterien sind hier unter anderem Bedürfnislage, Meinungsbildungs- Entscheidungs- und Kaufverhalten. Diese spezifischen Merkmale ergeben sich ebenfalls aus der Database.
- Aus den genannten Merkmalen ergeben sich klare Hinweise, welche Wünsche und Erwartungen der Kunden des jeweiligen Segments bei einem Produktangebot berücksichtigt werden müssen.
- Auch der folgende Verkaufsprozess orientiert sich an den spezifischen Belangen des jeweiligen Zielgruppensegments. In der Regel betrifft dies Zeitpunkt, Art, Form und Inhalt eines Mailings, Zeitpunkt und Gesprächsinhalt beim Telefonmarketing und die Vorgehensweise im persönlichen Verkaufsgespräch.
Database-Marketing im E-Business
Im E-Business erhält das Database-Marketing eine weiter zunehmende Bedeutung. Neue Marketingformen wie E-Mail-Marketing und Permission-Marketing haben ebenfalls eine gut gepflegte Datenbank zur Voraussetzung. Ein weiterer wichtiger Einsatzbereich ist die Identifizierung von Besuchern und Kunden im E-Commerce (s. a. User-Management).
Weiterführende Literatur
- Link 1997, "Handbuch Database Marketing.
Autor: Wolfgang Kappeller
